За последние несколько лет рынок электронной коммерции изменился сильнее, чем за предыдущее десятилетие. Если раньше главным вопросом был рост — сколько новых покупателей придет и насколько быстро увеличится рынок, — то сегодня всё чаще говорят об эффективности. Продавцов становится меньше, конкуренция усиливается, а заработать на растущем рынке получается далеко не у всех.
Я — Николай Чумаков, CEO IT-компании e-comEXPERT и уже 19 лет наша команда разрабатывает интернет-магазины, B2B-порталы и цифровые системы для производителей, дистрибьюторов и крупных продавцов. Поэтому мы видим рынок не только через исследования и статистику, но и через реальные проекты компаний, которые одновременно работают на маркетплейсах, через собственные интернет-магазины и оптовые каналы продаж.
Именно поэтому главным итогом последних полутора лет я считаю не рекордный объём рынка, а его взросление. Рост сохраняется, но его драйвером становятся уже не новые продавцы, а эффективность крупных игроков, автоматизация процессов и развитие мультиканальной модели продаж.
Что происходит с рынком
Если смотреть только на абсолютные показатели, может показаться, что рынок чувствует себя отлично. По оценке Data Insight, по итогам 2025 года объем российской B2C-электронной коммерции достиг 13,4 трлн рублей, увеличившись на 19% год к году. Количество заказов выросло ещё быстрее — на 24%, превысив 8,3 млрд, тогда как средний чек снизился примерно на 5%, до 1610 рублей.
Эти цифры хорошо показывают, что рынок вошел в новую стадию развития. Покупатели продолжают активно заказывать товары онлайн, но делают это иначе: покупают чаще, небольшими корзинами и внимательнее относятся к расходам. Именно поэтому число заказов растет быстрее денежного оборота.
Есть ещё один показатель, который, на мой взгляд, гораздо важнее общего объема рынка. В непродовольственной рознице онлайн впервые превысил половину всех продаж. Это означает, что электронная коммерция окончательно перестала быть дополнительным каналом и стала полноценной частью розничной торговли.
При этом данные по маркетплейсам часто интерпретируют неверно. Сегодня на них приходится уже более 80% всех онлайн-заказов, однако в денежном выражении их доля заметно ниже. Это означает, что собственные интернет-магазины по-прежнему занимают значительную часть рынка и остаются важным каналом продаж для производителей, брендов и дистрибьюторов.
Первое полугодие 2026 года подтверждает этот тренд. Рынок продолжает расти, но уже без взрывных темпов прошлых лет. По нашим оценкам, по итогам года его объём может приблизиться к 15 трлн рублей, а количество заказов — к 10 млрд. Основной прирост, как и раньше, придется на второе полугодие и предновогодний сезон, когда традиционно совершается значительная часть онлайн-покупок.
Главная перемена — продавцов становится меньше
На мой взгляд, самая важная цифра последних двух лет — вовсе не объем рынка.
Гораздо показательнее то, что рынок впервые за долгое время начал сокращаться по количеству участников.
По данным исследования банка «Точка» и MPSTATS, в 2025 году число новых продавцов на маркетплейсах сократилось почти на 18%, тогда как количество закрытий, наоборот, выросло примерно на 15%. Впервые за последние годы число активных селлеров начало снижаться. При этом компании, которые остались на рынке, продолжают увеличивать обороты и занимать освободившиеся ниши.
Мы наблюдаем похожую картину и в своей практике. Один из наших клиентов уже по итогам первого полугодия 2026 года достиг 71% оборота всего 2025 года, тогда как небольшим продавцам становится всё сложнее конкурировать исключительно за счёт присутствия на маркетплейсах.
Причины понятны практически каждому селлеру. Комиссии площадок, внутренняя реклама, логистика, хранение, возвраты, штрафы и постоянные изменения правил постепенно увеличивают стоимость каждой продажи. Маркетплейс перестал быть бесплатным источником клиентов — сегодня это полноценный платный канал продаж со своей экономикой, которую необходимо постоянно пересчитывать.
Именно поэтому всё больше компаний начинают смотреть на собственный интернет-магазин уже не как на альтернативу маркетплейсу, а как на способ снизить зависимость от одной площадки. По данным «МоегоСклада», примерно каждый пятый продавец планирует развивать собственный интернет-магазин, а число зарегистрированных доменов для e-commerce в 2025 году выросло примерно на 12%.
Мы видим этот тренд практически после каждой отраслевой выставки. Всё чаще к нам обращаются компании, которые уже успешно работают на маркетплейсах, но хотят построить собственный канал продаж. Причины называют практически одинаковые: желание сохранить маржу, получить прямой контакт с покупателем, контролировать клиентскую базу и перестать полностью зависеть от изменений внутри площадок.
Важно понимать, что собственный интернет-магазин — это не замена маркетплейсу. Для большинства компаний сегодня работает другая модель: маркетплейс остаётся каналом привлечения новых покупателей, а собственный сайт становится инструментом удержания клиентов, повторных продаж и развития бренда.
Главный фактор ближайших лет — экономика продавца
Если еще несколько лет назад главным вопросом было, как быстрее выйти на маркетплейс, то сегодня гораздо важнее понимать, сколько компания действительно зарабатывает с каждой продажи.
Конкуренция перестала строиться только вокруг цены товара. Всё большее влияние оказывают комиссии площадок, стоимость логистики, расходы на хранение, продвижение внутри маркетплейсов, возвраты и операционные затраты. В совокупности эти расходы могут составлять значительную часть стоимости заказа, поэтому любое изменение тарифов или условий работы напрямую отражается на прибыльности бизнеса.
Именно поэтому сегодня выигрывают не те компании, которые быстрее масштабируются, а те, кто лучше управляет собственной экономикой.
Мы хорошо видим это на проектах наших клиентов. Один из них, например, полностью автоматизировал расчет цен для маркетплейсов. Система самостоятельно учитывает закупочную стоимость, комиссию площадки, логистику, рекламные расходы и другие обязательные затраты. Если маркетплейс меняет тарифы, цены пересчитываются автоматически, а компания сохраняет запланированную доходность без ручных расчётов.
На мой взгляд, именно такие инструменты в ближайшие годы будут определять конкурентоспособность бизнеса значительно сильнее, чем участие ещё в одной акции или запуск новой рекламной кампании.
Искусственный интеллект становится рабочим инструментом
Если в 2023–2024 годах большинство компаний только экспериментировали с искусственным интеллектом, то сегодня он постепенно становится частью ежедневной работы.
Причем наиболее заметный эффект дают совсем не громкие сценарии, а автоматизация рутинных процессов.
Мы видим, как компании используют ИИ для подготовки и обогащения карточек товаров, анализа ассортимента, формирования описаний, обработки входящих заявок, подготовки аналитических отчетов и работы с ценами. Всё это позволяет экономить часы ручной работы и быстрее принимать решения.
По сути, искусственный интеллект перестает быть способом «сделать красиво» и становится инструментом сохранения маржи. Там, где раньше сотрудник тратил несколько часов на анализ или подготовку данных, теперь эта работа выполняется автоматически, а команда может сосредоточиться на развитии бизнеса.
Каналы продаж перестают конкурировать между собой
Ещё один заметный тренд — границы между каналами продаж постепенно исчезают.
Несколько лет назад бизнес обычно выбирал между собственным интернет-магазином и маркетплейсом. Сегодня такой выбор уже не стоит.
Маркетплейсы начинают предлагать сервисы, которые раньше были характерны для классического e-commerce. Например, Ozon развивает логистические решения для внешних интернет-магазинов, позволяя доставлять заказы через собственную инфраструктуру. Одновременно площадки расширяют модели Click & Collect, вовлекая в выдачу заказов розничные магазины партнеров.
В обратную сторону движется и традиционный e-commerce. Всё больше интернет-магазинов внедряют механики, привычные пользователям маркетплейсов: платное продвижение товаров внутри каталога, персональные рекомендации, динамическое ценообразование, программы лояльности и удобные сервисы доставки.
Поэтому вопрос уже не в том, какой канал выбрать. Побеждают компании, которые умеют управлять всеми каналами одновременно, сохраняя единые данные о товарах, ценах, остатках и клиентах.
Что ждет рынок в ближайшие годы
Я не ожидаю возвращения к тем темпам роста, которые рынок показывал несколько лет назад. Электронная коммерция вступила в стадию зрелости, а значит, дальнейшее развитие будет происходить за счет повышения эффективности бизнеса, а не только за счёт увеличения количества покупателей.
По нашим оценкам, в ближайшие два-три года рынок сохранит рост на уровне 10–15% ежегодно. Однако распределяться этот рост будет неравномерно. Крупные мультиканальные компании продолжат укреплять позиции, тогда как небольшим продавцам без автоматизации и четко выстроенной экономики конкурировать станет значительно сложнее.
Главным преимуществом станут не самые низкие цены и даже не самые большие рекламные бюджеты, а способность быстро принимать решения на основе данных, автоматизировать процессы и эффективно управлять всеми каналами продаж как единой системой.
Вместо вывода
Российский рынок электронной коммерции продолжает расти, но правила игры изменились.
Период, когда было достаточно просто выйти на маркетплейс и начать продавать, постепенно заканчивается. Теперь конкурентное преимущество формируют эффективность процессов, точный расчёт юнит-экономики, качественная аналитика и автоматизация.
Именно поэтому, на мой взгляд, в ближайшие годы выиграют не самые крупные и не самые дешёвые компании. Победят те, кто умеет быстро адаптироваться к изменениям рынка, строить собственную цифровую инфраструктуру и использовать технологии как инструмент повышения эффективности бизнеса, а не просто как модный тренд.